中小企业如何打造品牌?怎样的广告最具销售力?

2021-03-12 浏览711 来源:共创品牌策划机构 我要评论

品牌是一种特殊的无形资产,它甚至比有形资产价值更高。而小企业由于自身条件所局限,必须从一开始就在经营企业的同时,策划、培育、经营、发展自己的品牌。

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  一、选择一个好产品

   如果没有“好产品”,打造品牌就是一句空话。选产品要:

  1、要有做区域品牌的思想。认真分析研究市场,要集中营销,先做区域品牌。

  2、在既定的行业范围内,选择适合自己生产或经营的产品大类。

  3、要考虑到产品的个性,找到产品的切入点。在所选定的产品大类中筛选符合要求的产品,进行深入细致的市场调查研究工作,将所选产品的范围逐步缩小。


  找准切入点是打造品牌的关键之一,这个切入点可以从生产线上找,可以从大环境上找,也可以从原料上找,有时还可以跳出产品这一概念和传统思维的圈子。

  威兰洗衣粉在河南上市之初,笔者应邀前去为其进行策划案审定。此产品的特点是无磷且价格是无磷洗衣粉中较为便宜的,但仍要比普通洗衣粉贵。而且无磷洗衣粉的特点是不起沫,我国大多数消费者(尤其是农村消费者),对于是否有磷并不十分关注,但对起沫的洗衣粉,感觉却比较好。所以,要想将威兰洗衣粉推广成功,就必须发掘其同类产品所未有的特点。

  经过反复市场调查及产品功能研究,我们决定在“洁白、去污”定位的基础上,提出了洗化行业未曾提出过的“杀菌”问题,将本产品的主要功能诉求定位于:“杀去内衣上的细菌”。

  威兰洗衣粉在河南的销售,依据“杀菌”这个独有的产品功能诉求,抢占了河南市场。

  二,起个好名宇

  名字是品牌中可以用语言读出声的部分,是一个产品在市场上亮相时给消费者的第一印象。

  洛阳某雪糕厂开发了一种新产品,此产品由糯米、黑米、绿豆、红豆等原料构成,营养价值很高,市场潜力也不错。他们根据产品的味道、颜色(外观)、原料等,将其命名为“香血糯”。上市后,接触它的人有87.23%都认为它的名字有种血淋淋的感觉,还有23.6%(大多是学生家长)的消费者因为不认识“糯”字,感觉不好意思,丢面子,而不愿买这种产品,产品一度滞销。

  本地另一家公司了解到这种情况后,开发生产出了同种原料的雪糕,将产品取名为“黑米糕”,结果一炮走红。


  起名字:产品或企业的名称,在符合自身的特点和目标市场的文化心理的同时,还要有一定的包容性,为以后企业产品的延伸及新产品的推出奠定基础。另一方面,名字要能给人积极、美好的联想,要有独特性,能区别于其他产品,且不宜含有让消费者感觉生涩的字。

  三、设计一个好标识

  标识虽不能用语言称呼,却可以表现产品、品牌的丰富内涵。

  比如麦当劳的“M”,迪斯尼的米老鼠,奔驰的三星圆环等,它们都是标识中的精品。好的标识必须具备以下特点:

  1、有自己独特的个性,能展示企业形象。

  2、能把企业的主要信息传递给消费者。

  3、易懂易记,能给人美好的联想。

  四、注册一个好商标

  企业单有一个好名字,好标识还不够,还要给它遮上一把“保护伞”。

  企业要把自己精心选取、设计的名字、标识拿到政府相关部门注册登记,获取它们的专用权。

  在注册时,还应注册防御性商标。

  “孔府家酒”投巨资在中央电视台作了许多广告,使孔府家酒家喻户晓,但就是没进行防御性商标注册,被1995年出现的孔府宴酒占了先机,家酒宴酒,一字之差,失去了大部分市场。

  注册防御性商标的策略主要有两种:一是将中文发音相同的、含义相近的文字注册,如红豆集团将“虹豆”、“相思豆”等一并注册。又如“哈哈”,注册了“哈娃娃”、“哈哈娃”等一系列商标。

  另一种方法就是同一商标运用于完全不同种类的产品或不同行业,防止他人在不同种类的产品或不同行业使用你的商标。1998年,三九集团在将来准备涉足的八大产业都注册了“999”商标,价值逾7.3亿元。

  五、定个好位置

  在产品严重同质化的时代,要脱颖而出就要让顾客认知产品背后的故事,以及你的产品给他带来的体验。

  产品的定位差别主要来自于产品的功能、质量等一般性状。在产品严重同质化的时代,更重要的是产品背后的故事、生产产品的企业的形象、产品所体现的感情色彩、文化内涵、服务以及企业给消费者带来的利益。

  法国香水在世界市场长盛不衰的秘诀之一,就是其精美绝伦、又带古典韵味的包装,能够一下子与别的香水区别开来。包装定位的成功是法国香水明显的竞争优势。我国威力洗衣机的广告词:“威力洗衣机,献给母亲的爱”,则是力求在产品的情感上与同类产品区别开来,属于情感定位。


  准确定位:

  1、根据市场调查结果,结合消费者需求特点、购买行为等方面的差异进行市场细分。

  2、结合本企业的实际情况及外部环境条件,分析各市场的供求关系和竞争状况,选择确定合理的目标市场。

  3、根据自身的产品和同类其他产品的特征和属性,带给消费者的利益差别,以及消费者想通过你的产品获得的价值和利益,塑造出区别于竞争者、能给人鲜明印象的个性和形象。

  4、可以借助“外脑”,利用智囊人士或机构找到自己的“卖点”,搞好市场定位。

  六、选择一些好市场

  小企业可以通过市场营销研究和市场细分,找出力所能及的良机,见缝插针,拾遗补缺。

  1、好的市场通常有如下标准:

  (1)可衡量性

  小企业拟进入的市场要有可衡量性,亦即这个市场的规模、购买力的高低等通过调查、分析,可以比较容易地衡量、预测。这对小企业而言,会节约很多成本,也会提高小企业打造品牌的速度。而像青少年儿童有多少人可能吸烟,美国有多少人需要预防艾滋病这类无法预测的市场,就不宜作为目标市场。

  (2)足量性

  拟进入市场应有相当的规模,足以使企业实现利润目标。该市场应有一定的人口数量规模,不能太小,也应有相当的购买力。但应注意,小企业所进入的市场规模也不宜过大,因为做大市场需要投入太多的资源,并且大市场是大企业注意的焦点。

  (3)可进入性

  一是企业的广告宣传能否通过一定的传播媒介进入该市场,把产品信息传递给消费者;二是产品能否通过一定的销售渠道抵达该市场。


  2、小企业打造品牌的策略:

  (1)借势策略

  就是借助别人的力量发展自己。双汇集团就曾成功地运用了这个策略。双汇火腿肠在面对春都这个实力强劲的竞争对手时,就采取了跟随策略。只要春都所到之处,就可以看到双汇跟随的影子。无论在价格上,还是销售渠道上。跟随策略的采用,使得双汇花了少量的资金就走俏了全国,而且还避免了在开拓市场上走弯路的问题。

  (2)借渠道策略

  借其他企业成形的销售网络。河南地心泉矿泉水为了扩大自己的影响力,就把产品上到了思达超市,并在包装上将“地心泉矿泉水”的下方打上了“思达超市”,借“思达”的渠道成功占领市场。

  (3)借名策略

  借助别人的名气发展自己。宁城老窖以“宁城老窖,塞外茅台”做为广告语,借用茅台的名和势达到了发展自己的目的。

  七、订个好计划

  没有好的计划就没有好的方向。打造品牌需要一个过程,但必须先行制订一个好计划。

  品牌发展计划有三个主要部分。

  第一部分,现状分析。描述企业目前的经营环境,它回答“我们目前的位置在哪儿”和“我们正在向何处去”等问题。它可以确定企业要不要“做品牌”、做“谁的品牌”(自己的品牌、中间商的品牌、厂商与中间商联合的品牌)、品牌的延伸决策(向上、向下、副品牌、子品牌)等问题。

  第二部分强调品牌的发展目标。它回答“我们想干什么”的问题。计划必须确定行动的先导企业对人力、财力和物力进行合理的分配。

  最后一部分,战略与行动计划。概括将要实施的品牌发展战略和为了实施这些战略、实现每个目标所必须的具体行动,也就是回答以下问题:如何到达想去的地方?何时到达?谁将对此负责?将要花多少钱?等等。


  制订计划:

  1、要有自己的优势。要有可操作性,要根据自身实际情况、消费者需要、产品的生命周期、发展的不同阶段,制定长、中、短期计划。

  “立邦漆”号称家庭装饰涂料第一品牌,它的产品品种齐全(共有100多种),所以它就把自己的口号定为“立邦漆,处处放光彩”。只要消费者有需求,“立邦漆”就能满足。所以很长一段时间都没有哪家企业可以和立邦漆平起平坐。

  但这件看似不可能的事却让印度的一家企业做到了。经过调查,他们找出了立邦漆比较畅销的五种产品。所以他们只做这五种;价格却比立邦漆便宜三分之一;在宣传策略上,他们宣称:如果你要买这五种产品当中的一种,你没有理由买立邦漆(我的最好);如果你买这五种产品以外的漆,那请你去买立邦漆。

  如果立邦漆也只生产这五种产品,它就不能体现“处处放光彩”,其优势就会丢失;如果缩小战线,定位就会改变;如果不缩小,就只能眼巴巴地看着别人赚钱而无计可施。

  因此,要攻击你的对手,就要在他的长处之中找弱点,“宁断其一,不伤其十”,在他的优点里边找弱点,使其无法还击。

  2、计划的内容要详细、具体,有针对性,要随着市场情况的变化不断做调整。

  八、拟个好广告

  广告是传播品牌的重要手段。而广告之外,如果你能提供额外服务,定会取得意想不到的效果。

  1、广告目标。(1)必须符合企业整体营销的要求;(2)有一定的灵活性,可以根据情况适度调整;(3)能够被其他营销部门接受,便于配合;(4)能够化为一系列具体广告活动目标。

  2、广告主题。在设计企业广告主题时,设计人员必须要深入生活,对产品、市场、消费者进行认真客观分析。

  3、广告词。广告词必须易懂、易记、直接、朗朗上口、便于传播。

  4、广告画。广告画的设计要有利于表现产品的形象和产品的某一特点;要善于运用色彩来增强消费者对商品的注意力;要让人看了一目了然。

  5、重口碑,提供额外服务。曾有这么一件事:一位买菜者,先买了点西红柿,然后又买了两颗白菜,大概是没买过莱,他随手把白菜放在了西红柿的上面。这时,卖白菜的大姐走过来笑着对他说:“真傻,你把白菜放在西红柿的上面,会把西红柿压烂。”说着,把西红柿取出来,放到了白菜的上面。就这么一放白菜的小动作,让这位买菜者深受感动。从此以后,他每次买菜,都是径直来到这位大姐的莱摊前。


  中小企业在打造品牌时,如果也能提供一点额外服务,一定也可以“处处放光彩”。(作者:佚名)

  优秀的广告必须能够将利益点很直观地传达给消费者。在资讯日益扩张的今天,没有多少人会特地关注你的广告,更别说花心思去研究里面在说些什么!所以,你的广告必须在第一时间内引起受众的关注。而利益点就是消费者所关注的最主要的一点!

  且来看看几个广告理论的不同主张,看看那些理论是如何指导广告创作的——

  独特的销售主张(USP):从产品本身找出一个不同于其它竞争对手的、具体的产品利益点。它有几个特性:首先,应该是符合消费者利益的,或者能够暗示;其次,是独特的;第三,该企业或品牌确实能够做到。

  品牌形象论(BI):塑造品牌的感性形象。认为广告是对品牌的长期投资,目的是要塑造并维持一个高知名度的品牌形象,为此可以不异牺牲追求短期效益的诉求重点。它是从消费者的需求、习惯、态度、想法着手,描述出品牌在消费者的心目中应该是什么样子的,在此基础上塑造品牌的感性形象,期望运用形象来满足消费者的心理需求。比如万宝路中“牛仔”形象、“皂角洗发浸膏”中一个秀发延展成瀑布的画面等等。

  品牌个性论(BC):认为品牌形象只能造成认同,而形成品牌个性则可以形成崇拜。它主要在品牌形象的基础上,形成自己的个性。将品牌人格化,即将口吃品牌比喻成一个人,它将会是什么样子(找出其价值观、品格、行为、声音等等,主张选择能代表品牌的象征物。如鹰牌花旗参中的“鹰”、白兰氏鸡精中的“灯泡”等等。

  定位论(Positioning):主张品牌在消费者心目中占有一个有利的、差异化的、独特的位置。定位的形式有“档次定位”、“USP定位”、“使用者定位”、“情景定位”、“产品类别定位”、“比附定位”、“文化定位”等等。

  整体形象论(CI):强调塑造公司的整体形象,而不能单一品牌的形象。

  共鸣论(Resonance):通过诉说目标消费者珍视的、难忘的生活经历或人生感受,以引起他们的共鸣。

  ROI论:强调广告的关联性(Relevance)、原创性(Originality)和震撼性(Impact)。


   笔者认为,在以上广告创作的“说什么”理论中,以“USP定位”指导下创作的广告,才是最具销售力的广告。

  “USP定位”实质上是“USP论”和“定位论”相结合的产物。在“USP定位”理论指导下来进行 “说什么” 创作,才能准确定位、能够诉求出产品独特卖点,这样的广告,是最具有销售力的广告!

我们可以从广告传播的AIDAS原理来分析。

  AIDAS原理是用来说明广告是如何对消费者产生作用的,它包括以下五个步骤:A(Attention)引起注意;I(Interesting) 产生兴趣;D(Desire)引发欲望);A(Action)促使购买行为;S(Satisfaction)达到满意。

  以“USP定位”为指导下创作的广告,在“说什么”方面对消费者是起着重大影响的:以独特的销售主张(USP)定位,广告诉求点才能够引起消费者的注意,产生吸引力,从而让消费者发生兴起,勾引其产生购买的欲望。在购买力许可、容易购买的情况下,促使他发生购买行为,最终在消费者的过程中达到满意。

  可能看到,“USP”以理性诉求在AIDAS过程中能够发生非常大的作用。只要所诉求的卖点准确,必定能够吸引消费者,促使其发生购买行为。虽然最终是否能够让消费者满意,还需取决于产品本身是否能够做得到。但是,至少它可以影响到消费者促使其产生购买行为。

  我们可以从宝洁公司广告中看到USP的致命杀伤力。美国宝洁公司横行世界的传播利器就是USP(独特的销售说辞)。让我们来看看宝洁系列产品的USP:

  海飞丝——去头屑;

  潘 婷——营养头发;

  飘 柔——柔顺头发;

  润 研——黑发;

  舒肤佳——消除细菌;

  ……

  比如,在TCL美之声无绳电话上市之初,找到了一个独特的卖点“声音清晰”,它的广告非常有效地打击了竞争对手。当时,其竞争对手步步高等无绳电话所诉求的是“方便”,广告语是“方便千万家”,因为它们把传统的固定电话机当作自己产品的竞争对手。而TCL美之声无绳电话的出场,是以“声音清晰”作为卖点的,一句“方便谁都做得到,声音清晰更重要”让TCL美之声无绳电话在众多产品中脱颖而出,从而开辟了广阔的市场。

   三、其它广告创作理论不行吗?


   是不是其它广告创作理论就不行啦?当然不是!我并不认为其它广告大师其理论是错误的。

  笔者认为,他们只是在不同的角度上来考虑,他们的理论在一定的环境下是对的。但我认为,从销售力的角度来说,所产生的效果并非最好的。

  笔者认为,品牌形象论(BI)所主张的“每一个广告都是对品牌的长期投资”是对的。但是,它很难在短期内产生销售力。从整体的角度来考虑,品牌形象是一个全面、整体的概念,包含内容丰富,包括广告在内的所有传播工具,都会在一定程度上传达品牌、企业的形象。大到广告,小至一个赠品、一张宣传单页,甚至促销人员的仪容仪表,都在向消费者传达品牌的形象。而这些都会影响到消费者对该品牌的认同,影响到其未来对该品牌产品的决策。可以说,传达品牌形象是一项长远的、全面传播的系统工程。对于影响短期决策的销售力来说,是不能产生明显效应的。

  对于品牌个性论(BC),笔者认为,在其指导下的广告创作更不具有销售力。品牌形象的塑造需要大量的投入,何况要形成自己的个性?!这好比人与人的接触,要了解对方的个性,不是一两次接触就了解的。所谓的个性,需要多次的沟通,才能了解。同样地,一个品牌要在消费者心目中有自己的个性,也需要与消费者有更多的沟通——这都是需要付出大量的广告费用、需要巨额成本才能达到的!

  整体形象论(CI):企业的形象与品牌的形象是有所区分的。只有采用单一品牌、企业名称与品牌名称相同时,他们才可作为一个整体、与消费者沟通时才能影响到消费者。但感性形象的诉求短时间不能产生明显的影响。

  定位论(Positioning):准确定位,可以在消费者心目中独特的竞争位置。但是否能构筑形成自己的竞争优势,还需取决于定位的准确性和消费者是否认同。事实上,定位论与USP理论也是有一定的相通相承的。在定位论中,其中一种定位的方式就是USP定位。“USP论”与“定位论”两者并不矛盾。只是从销售力角度而言,USP更为直接表述、起效显著、销售力强。

  共鸣论(Resonance):笔者认为它更倾向于广告表现,即属于“怎么说”的范畴。在此不再细论。


   因此,怎样的广告最具竞争力?笔者认为,定位准确、能够诉求出产品独特卖点的广告。

   四、如何以“USP定位”进行广告创作?


   在以往的工作中,笔者深喑“USP定位”的优势,也曾多次根据以此展开广告创作,在实践中体现出这一方法的可行性。在此,我举一些案例与各位一起分享:

  1、金健鲜米粉——新鲜。金健鲜米粉在上市之初,作为一个新品类,消费者对其缺乏认知。因它与其它传统的干米粉有明显的不同之处,是鲜湿状态的即食米粉。其它米粉厂家因保鲜技术原因,还不能生产。我们挖掘到一个独特卖点——新鲜。这个卖点,明显区别其它产品,对消费者而言也非常有吸引力,还可以打消消费者可能存在的认为湿米粉不卫生、质量不过关的观念。在此定位基础上,创作了它的广告语——新鲜到家了。果然,在产品上市后相当一部分消费者是冲着它的“新鲜”而去购买的。

  2、金健米粉——好米出好粉(原料更好)。在干米粉中,金健与其它干米粉的差异性不大。但笔者发现在这个产品的背后,有一个可利用的资源——金健米业。金健米业的知名度相当高,其主营产品大米在消费者也非常认可。对!从原料方面诉求,好米出好粉!广告语是“好米,好粉,好爽滑”,它从原料“好米”到产品“好粉”,以及产品特点“好爽滑”,以层级递进的句式表达出来,非常有感染力!

  3、好由食用油——高温也不会冒烟(220℃不冒烟)。我们根据“好由”品牌食用油自身产品的特点,找到了一个与金龙鱼福临门、鲁花等三大全国性品牌不同的诉求点——220℃高温而不会产生油烟。这个诉求点非常符合消费者的利益,而且对消费者来说是非常容易识别、非常有利的。它很好地区隔其它竞争对手的卖点,比如金龙鱼所说的“1:1:1”,鲁花的“香”。在此基础上,我们创作了一句广告语——好由,220℃不冒烟。好由,是品牌名称,也是指“好油”,一语双关。它向人传达了“好的油是220℃不会冒烟的”、“好由食用油,220℃而不会冒烟”两重意思,非常有冲击力!


   总而言之,在广告创作中,“USP定位”发挥着非常重要的作用。对于中小企业而言,更为重要。因为中小企业广告预算少,不可能象一些国际大品牌一样采用大量的广告投入来建立品牌形象。这时候,准确地把握“说什么”有助于你用好每一分广告费用,有效地节省广告资源。

  在产品上市的定位战略中,“说什么”非常关键。只要你合理利用“USP定位”,创作的广告必定具有非凡的销售力,即使广告投入量有限,也将产生无穷的杀伤力,助你的产品克敌致胜!

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